本『カワイイ昭和~幻の瀬戸物・ノベルティ物語~』について 瀬戸ノベルティ文化保存研究会・瀬戸ノベルティ倶楽部

瀬戸ノベルティ文化保存研究会・瀬戸ノベルティ倶楽部

“これこそ、せともの”セトノベルティの魅力を紹介し、その技術継承に努める市民活動団体です。

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本『カワイイ昭和~幻の瀬戸物・ノベルティ物語~』について

8月16日
☆当会が来春出版を予定している瀬戸ノベルティの本『カワイイ昭和~幻の瀬戸物・ノベルティ物語~』についてご紹介します。


vtg YOUNG girl HEAD VASE headvase INARCO E2523 long braids hair scada
(↑今、日本でも人気沸騰のヘッドベース↓)
vtg YOUNG girl HEAD VASE headvase INARCO Eds 2

【出版社】  風媒社 (名古屋)

【発刊への思い】
 来年2019年、当会は研究会設立10周年を迎える。そして、また来年、現天皇の譲位とともに「平成」元号が終わり、「昭和」はますます遠ざかる。実は、過去の彼方へと後退していく「昭和」の時代を鮮やかに彩り、世界の海を越えて行ったやきものこそ、瀬戸を主産地とするノベルティであった。ノベルティこそ瀬戸を代表する一大特産物であり、陶都に蓄積されてきたあらゆる窯業技術を駆使して作られ、”ねこなし” で(寝ることも忘れて)やきもの作りに打ち込む職人気質によって世界の津々浦々へ送り出されてきた。また、ノベルティは、集団就職や出稼ぎ、外注や下請けや内職、資材や運送など多様な関連産業を派生させ、市中の隅々に及ぶ広い裾野を形成した町ぐるみの生産構造の元で生産されていた。そこで、当会は「ノベルティこそ瀬戸物である」との思いを深め、2009年に本研究会を結成した。来年、当会は本研究会設立10周年を迎える。

 しかし、ノベルティは、そのふるさとである瀬戸市にあって日に日に忘れられていく存在である。その一方、瀬戸のノベルティは今、アメリカを中心とした海外におびただしい種類と量が残されており、きわめて高く評価されている。そして、特に高い評価を集めている製品群の底には、時代や国境を超えた”カワイイ”という世界的なグローバル性と今日性とが宿っている。「瀬戸ノベルティ文化保存研究会」は、これまでの10年にわたる活動の中で、目の前でメーカーが次々の消失していく様を目撃しつつ、解体現場から“排出”されてきた一万枚にもなろうかという生産・出荷資料を落穂拾いのように収拾するとともに、瀬戸市中に埋もれている幾多の”カワイイノベルティ”の保存に努めてきた。

 今年3月、ノベルティを生産してきたメーカーの組合「瀬戸陶磁器工業協同組合(瀬陶工)」が解散した。最盛期、300社を越えるメーカーを擁した一大組合も解散時には28社、その中で今も瀬戸で実際にノベルティを生産する会社はほんの数社に過ぎない。千余年にわたる陶都・瀬戸の最大生産物であり、世界の80か国以上の国々に送り届けられたノベルティは、今、”ノベルティのふるさと”である瀬戸市に於いてはほとんど忘れ去られた存在となっている。しかし、眼を海外へ転じてみると、実は特にノベルティの最大の輸出先であったアメリカに今なお、おびただしい種類と量のノベルティが残されており、あるものは家族から家族へ受け継がれ、あるものはインターネットを介して別の愛好者へと買われ、あるものはガレージセールやエステートセール(死者の遺品の払い下げ)等で新たな愛好者の手元に渡っている。しかし、”ノベルティのふるさと・瀬戸市”のメーカーや市民は、そうした事実を知らず、名古屋港からノベルティという商品が積み出されてしまうと、それらノベルティが海を渡った後にたどってきた歴史やあらたな海外の地で刻まれた物語に思いを馳せることなどほとんどなかった。

 当会は本研究会設立10周年にあたる来年、今、世界の共通語となっているというこの”カワイイ”という切り口で瀬戸ノベルティの知られざる魅力の秘密を多くの製品の写真に精細な考察を加え、アメリカやイギリスというグローバルな視点も組み入れながら、「これこそ瀬戸物というべき瀬戸ノベルティ」の真価を書物として記録刊行することとした。
10 ドルVintage Inarco 1963年 Baby Nursd Pink Sleeping Lamb EUC buy it now 2
(↑1963年、昭和38年製の瀬戸ノベルティ)

【本の主旨・内容】
 ノベルティは石膏型で量産化された陶磁製の置物・装飾品のことを言う。約一世紀前の第一次世界大戦を機に、ドイツに代わって日本が主産国としての座を得たもので、最大の消費地であったアメリカのニューヨークに営業所を持っていた森村商事(現ノリタケ)とのつながりから瀬戸の丸山陶器が初めて生産に乗り出した。ノベルティ生産は、欧米の文物やキリスト教的世界、自然美や生活雑貨などをテーマとし、瀬戸の窯業者にとっては未知の異文化との遭遇、異文化摂取から始まった。ノベルティ(novelty)とは「新しく珍しい、新奇なもの」を意味する英語名詞で、千余年の歴史を持つ伝統的な和ものに比してその歴史がまだ一世紀余と新しく、また珍しいを意味することから”ノベルティ(novelty)”と呼ばれ、英語名詞がこの地方特産の固有名詞化したものである。ノベルティは、瀬戸市を主産地として発展し、名古屋市、美濃地方、四日市市や常滑市などの伊勢湾岸窯業圏へと広まり、1970年代から80年代にかけて最盛期を迎え、日本からの輸出向け陶磁器製品の中で最大級のやきものアイテムと言える物量を誇るに至った。

 ノベルティは人間や家族・人生の情景、人種や種族、スターや歴史的偉人、ペットや動植物、装飾性の高い機能商品(卓上食器類や酒器セット、文房具)、オーナメント、妖精やキャラクター、オモチャや貯金箱、プランター、化粧具類や喫煙具類、キリスト教や天使など宗教的アイテムなど多彩にわたる。あるものはバイヤーや商社からデザインを持ち込まれ、あるものは需要家の意向に沿ってメーカーが提案したデザインによって造型された。そして、特に最大の仕向け先であったアメリカには膨大な量と種類のノベルティが今も残り、特筆されることは、特に”カワイイノベルティ”が熱い注目を集めているということである。驚かされることは、当会がこれまで瀬戸市内で収集してきた”カワイイノベルティ”に日本の女性たちも熱く魅せられているという符合である。

 ”カワイイ”とは何なのか?アメリカで人気の”カワイイノベルティ”を詳細に見てみれば、とりわけ1960年代から70年代にかけての製品が、“whimsical”“ Kitsch”” so cute”“adorable””kitschy cute”などという形容詞で形容される製品であり、「喩えようもなく“カワイイ”」「ただただ抱きしめたくなるほど愛らしい」ノベルティがアメリカの女性たちの心を熱く捉え、熱狂させている。そうしたノベルティに日本の女性たちも「レトロ」「ノスタルジー」、そして「ポップ」などと感嘆の声を挙げ、新鮮な魅力を湛えたアイテムとして日本の若い女性たちの心を惹きつけている。

 洋の東西を越え、”カワイイノベルティ”が女性たちの心を深くとらえるのは何故か?それは、そうしたノベルティが「愛」や「平等」、生物の種や種族を越えた「共生という理想」といったこの世の理想や善への願いをメッセージとしていること、途方もない想像力によって人間ではない生物を「擬人化」して造型し、「生物多様性」への感受性や「擬人化的表現」が「いのちの尊さへの共感」を刺激するからである、と当会には思われる。ノベルティは、そうしたこの世の理想や善への願いを託されて世界の津々浦々に行きわたり、アメリカなど世界の人々から等しく共感を寄せられてきた。そして、今なお、そうしたメッセージは歳月を越えて今なお見る人の心をとらえ続けている。しかし、”カワイイノベルティ”を世界へ送り出してきた地元の瀬戸市ではノベルティメーカーが次々に廃業や倒産、転業に追い込まれ、そうした魅力的な在庫もサンプルもほとんどが失われ尽くしている。

 当会は、刊行予定のこの本の中で、瀬戸ノベルティの端倪すべからざる生産実態の諸相と陶都再生の旗手としてのノベルティ文化の可能性にも言及したいと思う。今の日本では、生活の洋風化が定着し、ノベルティ文化が多彩に育まれてきた欧米風の居住環境やライフスタイルが浸透している。「愛」や「平等」、「共生という理想」や「いのちの尊さへの共感」を湛え、今の時代を呼吸するような”カワイイノベルティ”を世に提供できるならば、そうしたノベルティ生産を得意としてきた瀬戸窯業に新たな出番が見出されるかもしれない。そうしたノベルティ生産の中から、瀬戸市が新たな陶都としての再生と新生へ脱皮していく可能性が秘められているかもしれない。

Vintage Inarco Rocking Pony Baby Nursery Planter-Blue-Pink-#E-2186 Japan-EVCq
(↑瀬戸ノベルティ ・プランター)

【本に掲載検討中の"カワイイノベルティ"のアイテム案】
*カワイイ 恋人たち
*カワイイ 妖精たち(fairy/gnome/pixie/ elf)
*カワイイ 天使たち …CF <岡田温司氏の天使論を参考にして>
*カワイイ ベビープランター("ベビーシャワー"への言及)
*カワイイ tooth fairy 
*カワイイ St Patricks day
*カワイイ 羊たち(キリスト教での意味)…瀬戸の某牧師のコメント
*カワイイ 赤ん坊
*カワイイ 母と子 
*カワイイ 小さなお母さん
*カワイイ cuddels (cuddle…抱きしめる・寄り添う)
*カワイイ レディたち
*カワイイ ウーマン
*カワイイ バレリーナ
*カワイイ ピンクレディーたち
*カワイイ ハート人形たち
*カワイイ モガレディーたち (傘持ち、鎖付き、電話)
*カワイイ パンタロンガール ブルー¥マーガール(pantaloons・bloomer)
*カワイイ 帽子ガール (ボンネット)
*カワイイ southern bell
*カワイイ 塩コショー入れ(SP)
*カワイイ モフモフ動物(毛付き・常滑等)
*カワイイ” We little Folks”
*カワイイ 動物家族 …擬人化 ”anthropomorphic”
*カワイイ Beth Barton
*カワイイ ブタたち
*カワイイ 人魚マーメイド
*カワイイ レフトン 
*カワイイ ジョセフオリジナル ⇒JOSEF ORIGINALS (原型師の紹介)
*カワイイ spaghetti (スパゲッティノベルティTK製陶所製)
*カワイイ  Dolls of the Month (マンスリー:ジョセフオリジナル)
*カワイイ  Birthstone dolls (誕生石:ジョセフオリジナル)
*カワイイ  四ツ活人形 (戦前・丸山陶器/瀬戸ノベルティの嚆矢)  
*カワイイ ひょこりひょうたん島 
*カワイイ ヘッドヴェース
*”キモカワイイ”天使
*世界の子どもたち shelf sitting
*カワイイ 貯金箱
*カワイイ 指ぬき
*カワイイ 縮緬うさぎ
*カワイイ Book End
*物持ちノベルティたち…鎖つなぎ、傘持ち、電話持ち
*カワイイ Cake Topper (ケーキトッパー)
*カワイイ デニムデイズ
*カワイイ ビクター・ニッパー君
*カワイイ 内藤ルネ人形

IMGP8279ds.jpg
(↑ベテラン絵付け師だった角谷信吉さんが当会のために絵付けをしてくれた天使)

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